Uskaltaako vastuullisuutta enää markkinoida?

Viime aikoina on monelta suunnalta kuulunut uudenlaista huolta: uskaltaako tuotteiden ja palvelujen vastuullisuutta enää markkinoida, ettei vaan tule syytetyksi viherpesusta.

Tähän voi todeta, että uskaltaa kyllä – kunhan noudattaa sääntöjä ja vastuullisuusväitteille löytyy katetta. Viherpesusta eli katteettomien ympäristöväittämien esittämisestä sen sijaan päätyy julkiseen linkoukseen ja hankaluuksiin virkavallan kanssa. 

EU:n kuluttajansuojalainsäädäntöä päivitettiin tämän vuoden alussa direktiivillä, jonka nimi on englanniksi Empowering Consumers for the Green Transition. Direktiivi kielsi kuluttajia harhaanjohtavia käytäntöjä, joista osa liittyy nimenomaan viherpesuun.

Kiellettyjen listalla ovat muun muassa yleisluontoiset ympäristöväittämät, jotka eivät perustu todennettuihin, yleistä tasoa kunnianhimoisempiin vastuullisuustoimiin. Samoin kiellettiin ympäristöväitteen esittäminen koko tuotteesta yhden osan tai ominaisuuden perusteella. Enää siis esimerkiksi pikamuotivaatetta ei voi markkinoida vastuullisena sillä perusteella, että se on tehty kierrätysmateriaalista.

Parhaillaan käsiteltävänä on vielä toinen direktiivi, jonka englanninkielinen nimi on Green Claims. Tämän direktiivin on tarkoitus astua voimaan syksyllä, ja se määrittelee kriteerit kuluttajamarkkinoinnissa käytettäville ympäristöväitteille ja ympäristömerkeille. 

Parhaillaan ollaan siis tilanteessa, jossa viherpesu on kielletty, mutta sallitun vastuullisuusmarkkinoinnin tarkemmat säännöt ovat vielä tekeillä. 

Lopullisia Green Claims -kriteereitä odotellessa voi kuitenkin tukeutua muutamaan nyrkkisääntöön:

1. Ympäristövastuullisuutta voi ja kannattaa edelleen hyödyntää markkinoinnissa ja viestinnässä, kunhan väitteet perustuvat todennettuihin faktoihin.
2. Jatkossa todellisella, todennetulla ympäristövastuullisuudella voi erottua entistä paremmin, koska vilpilliset ja ympäripyöreät väitteet karsiutuvat pois. 
3. Pehmeiden puheiden ja tyhjää kolisevien vastuullisuuslupausten aika on nyt lopullisesti ohi.
4. Avoimuus, läpinäkyvyys ja huolelliset perustelut ovat jatkossa avainasioita vastuullisuusviestinnässä ja -markkinoinnissa.

Askarruttaako viherpesulainsäädäntö? Autan mielelläni! Ota yhteyttä ja sovi tapaaminen.

Lue OpenCO2netin Sari Siitosen blogikirjoitus hiilijalanjäljen laskennasta ympäristöväittämien perustana.