Kauniit puheet ja hyvä tahto eivät riitä vastuullisuusmarkkinoinnissa

Eikös se riitä, että tarkoittaa hyvää?

Kun selaa kuluttajille tuotteita ja palveluja myyvien yritysten verkkosivuja ja someprofiileja, törmää nopeasti monenlaisiin väitteisiin vastuullisuudesta ja etenkin ympäristövastuullisuudesta. Valitettavan monille näistä väitteistä ei pienellä penkomisellakaan löydy tarkempia perusteluita.

Jotkut yritykset pyrkivät ihan tietoisesti viherpesemään ympäristölle haitallista toimintaansa. Toiset puolestaan ehkä melko viattomasti uskovat toimivansa vastuullisesti.

Oli tarkoitus hyväntahtoinen tai ei, kaikkien kuluttajille markkinoivien yritysten on noudatettava lainsäädännön vaatimuksia. Ympäristöön liittyvien markkinointiväitteiden on oltava täsmällisiä, selkeästi rajattuja ja faktatietoon pohjautuvia.

Mielenkiintoinen esimerkki saatiin aiemmin tänä keväänä, kun EU:n laajuisessa kuluttajaviranomaisten valvontakampanjassa annettiin huomautuksia käytettyjen tavaroiden verkkokaupoille muun muassa epämääräisten ympäristöväitteiden käytöstä. Ei siis riitä, että käytettyjä tuotteita pidetään yleisesti ympäristövastuullisena vaihtoehtona, vaan niitäkin koskevat väitteet pitää perustella.

Epämääräiset ympäristöväitteet ovat niin yleisiä, että kansainvälinen kuluttajansuojaviranomaisten verkosto ICPEN julkaisi vappuaattona avoimen kirjeen erityisesti tekstiili- ja vaatetusalan yrityksille. Kirjeessä viranomaiset antavat yksityiskohtaisia ohjeita hyvistä ja huonoista käytännöistä. Vaikka kirje on suunnattu tietylle toimialalle, sen sisältö pätee yhtä hyvin muihinkin aloihin.

Kirjeen sisältö on myös hyvin linjassa nykyisen kuluttajansuojalain sekä uuden EU-lainsäädännön kanssa. Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi astui voimaan viime vuonna ja saatetaan osaksi Suomen lainsäädäntöä ensi maaliskuuhun mennessä. Viherväittämädirektiivin puolestaan odotetaan astuvan voimaan kesän aikana.

Vastuullisuus ei ole enää semmoinen mukava asia, josta voi puhua niitä näitä. Vastuullisuuden määritelmät ja vaatimukset tulevat yhä enemmän lainsäädännöstä, ja yrityksissä on syytä tutustua niihin. Ei sitten tule tehtyä mahdollisesti kalliita virheitä hyvin aikomuksin mutta puutteellisin tiedoin.