Kuluttajat kaipaavat luotettavaa vastuullisuustietoa

Aikoinaan, kun työskentelin ilmastojärjestössä, kävimme paljon keskustelua siitä, pitäisikö kuluttajatuotteisiin saada hiilijalanjälkimerkinnät.

Itse olin vähän skeptinen sen suhteen, kuinka paljon merkintä vaikuttaisi kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Siihen aikaan vielä kuluttajatutkimukset aika lailla yhteen ääneen kertoivat, että kestävyysseikat ohjaavat vain hyvin pienen kuluttajajoukon ostopäätöksiä.

Maailma onneksi näyttää muuttuvan parempaan suuntaan sikäli, että kestävyyden suosio ostokriteerinä on kasvussa. Luin juuri amerikkalaistutkimuksesta, jonka mukaan kestävyyskriteereillä markkinoidut elintarvikkeet kattoivat 56 % kaikesta elintarvikemyynnin kasvusta USA:ssa.

Päivittäistavarakauppaa seuraava analyysiyhtiö Nielsen IQ myös kertoo tuoreehkossa infograafissaan, että globaalisti vain 11 % päivittäistavarakaupan asiakkaista ei ole kiinnostunut vastuullisuudesta, ja 64 %:lle vastuullisuus on erittäin tai melko tärkeää ostopäätöksenteossa.

EIT:n selvityksen mukaan puolestaan kaksi kolmasosaa eurooppalaisista kaipaa lisää tietoa elintarvikkeiden kestävyysseikoista. Hieman alle puolet (47 %) eurooppalaisista kuluttajista kiinnittää huomiota ekomerkkeihin ruokaostoksia tehdessään, ja 67 % haluaisi EU:n laajuisen virallisen ekomerkin elintarvikkeille.

Kuulostaa hyvältä, eikö vaan? Mutta mutta... EU-komission muutaman vuoden takaisen selvityksen mukaan merkittävä osa yritysten kestävyysaiheisesta markkinointiviestinnästä on epämääräistä tai suorastaan valheellista. Yritykset pyrkivät siis saamaan osansa kestävien tuotteiden markkinakasvusta kyseenalaisin keinoin.

Kuluttajatkin ovat tämän huomanneet, sillä EIT:n selvityksen mukaan 59 % eurooppalaisista kokee, että ruuan kestävyysseikoista on tarjolla ristiriitaista tietoa, ja neljä kymmenestä ei luota ekomerkkeihin.

Tilanteen voi odottaa paranevan ainakin hieman, kun vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi toimeenpannaan EU-maissa kansalliseen lainsäädäntöön viimeistään ensi vuoden alussa. Direktiivi nimittäin kieltää kaikenlaiset omatekoiset ekomerkit, jotka eivät ole viranomaisten liikkeelle laskemia tai perustu varmennettuihin, tutkittuun tietoon pohjaaviin kriteereihin.

Valitettavasti olen jonkin verran skeptinen EU-tasoisen ekomerkin suhteen. En nimittäin täysin luota EU:n kykyyn määritellä relevantteja kestävyyskriteereitä etenkään elintarvikkeille. Aihe on umpipolitisoitunut, ja eläintuoteteollisuuden lobbaus käy kovilla kierroksilla.

Yksittäisen yrityksen näkökulmasta tilanne on kuitenkin selkeä: kestävien tuotteiden ja palvelujen kysyntä kasvaa, ja jos haluaa saada kasvusta osansa, on esitettävä tieteelliseen tutkimukseen pohjautuvat perustelut kestävyysväitteille.

Kuva: Helena Hertz / Unsplash