Mikä on markkinointitoimistojen vastuu viherpesutapauksissa?

Ranskassa tehtiin viime viikolla historiaa, kun energiajätti TotalEnergies tuomittiin oikeudessa kuluttajien harhaanjohtamisesta. Oikeuden päätöksen mukaan yhtiö on valehdellut väittäessään pyrkivänsä hiilineutraaliksi 2050 mennessä.

Verkkojulkaisu DeSmog kysyy kiinnostavassa jutussaan, mikä on markkinointitoimistojen vastuu viherpesutapauksissa. TotalEnergies on jutun mukaan käyttänyt yhdeksän eri mainostoimiston palveluja rakentaessaan valheellista mielikuvaa hiilineutraaliuden tavoittelusta.

Juttuun haastatellut globaalien mainostoimistojättien edustajat puhuvat kauniisti siitä, kuinka ne haluavat auttaa fossiiliyhtiöitä vihreän muutoksen tiellä. Tosiasiassa ne kuitenkin ovat auttaneet ainakin TotalEnergiesiä valehtelemaan vihreästä muutoksesta, mikä on hyvin eri asia.

Suomessakin on kuultu erikoisia perusteluja suurten mainostoimistojen johtajilta, kun niiden suunnittelemat kampanjat ovat saaneet julkista kritiikkiä. Moni varmasti muistaa elävästi esimerkiksi takavuosien Bioenergia ry:n turvekampanjan, joka herätti laajasti närää. Kampanjan tehneen suuren mainostoimiston johdolta kuultiin monenlaisia meriselityksiä, joiden sanoma oli kiteytetysti "asiakas vastaa sisällöstä".

Olen itsekin työskennellyt yli vuosikymmenen verran markkinoinnin ja viestinnän parissa. Kokemukseni mukaan mainosalalle on tyypillistä melko naiivi "good vibes only" -mentaliteetti. Asiakkaita saatetaan haastaa luoviin ratkaisuihin ja mediavalintoihin liittyen, mutta ei niinkään substanssikysymyksissä.

Kun on lukenut esimerkiksi Vuoden Huiputus -palkituista mainoskampanjoista vastanneiden toimistojen johtajien kommentteja, on syntynyt vahvasti mielikuva, ettei alan suurimmissa yrityksissä pidetä tärkeänä perehtyä kampajoiden aihepiireihin pintaa syvemmälle. Se on minusta todella huonoa riskinhallintaa toimistoille itselleenkin.

Minusta on hämmästyttävää, että alan toimijoille edelleen sallitaan tällainen viaton käsienlevittely, kun niiden asiakkaat jäävät kiinni epärehellisyydestä.

Kun viherpesua nyt pyritään entistä voimakkaammin kitkemään, olisi korkea aika kyseenalaistaa vanha "asiakas vastaa sisällöstä" -mantra. Totta kai asiakkaalla on pääasiallinen vastuu, mutta eikö markkinoinnin suunnittelijalta ja toteuttajaltakin voitaisi edellyttää edes jonkintasoista kriittisyyttä? Minimissään nyt edes lainsäädännön tuntemusta ja noudattamista.

Ainakin langettaviin päätöksiin voisi sisällyttää kampanjan suunnittelussa ja toteutuksessa mukana olleiden markkinointitoimistojen nimet. Siis niiden, joiden kaiken järjen mukaan olisi pitänyt ottaa selvää ja tietää paremmin.

Kuva: Joshua Earle / Unsplash