Kestävään vastuullisuuteen tarvitaan muutakin kuin julistuksia

Viime vuosikymmen oli visionääristen vastuullisuusjohtajien aikaa. Niin Suomessa kuin maailmallakin jotkut suurten yritysten johtajat profiloituivat lähes messiaanisilla vastuullisuusjulistuksilla, ja heidän johtamansa yritykset saivat hohtavan sädekehän.

Sittemmin julistuksellinen vastuullisuus meni pois muodista. Minusta tämä on pääosin hyvä asia. Miksikö? Antakaas kun kerron.

Otetaan esimerkiksi Unilever. Viime vuosikymmenellä yhtiön toimitusjohtajana oli Paul Polman, karismaattinen visiojohtaja. Polmanin aikana yhtiössä tehtiin räyhäkkäitä vastuullisuuslinjauksia. Yhtiö esimerkiksi ilmoitti lopettavansa häkkikananmunien käytön kokonaan kaikkialla maailmassa. Polman oli suosittu keynotepuhuja yritysjohtajien kokoontumisissa, ja Unileverin vahvaa sitoutumista vastuullisuuteen ihailtiin laajasti.

Sitten toimitusjohtaja vaihtui, ja Polmanin kauden vastuullisuuslinjauksista alettiin hiljalleen peruuttelemaan. Hiljattain Oikeutta Eläimille toi esiin, että lupauksestaan huolimatta Unilever jatkaa edelleen häkkikananmunien käyttöä Euroopan ja Pohjois-Amerikan ulkopuolella. Vastuullisuuden edelläkävijänä juhlittu yhtiö toimiikin tekopyhästi.

Julistuksellisen vastuullisuuden ongelmana on, että se perustuu röyhkeisiin lupauksiin ja näyttäviin peliliikkeisiin. Kestävä vastuullisuustyö puolestaan on pitkäjännitteistä puurtamista, joka on harvoin kovin seksikästä.

Suurilla yhtiöillä on massiiviset globaalit arvoketjut, ja niiden toimintatapojen muutokset heijastuvat kauas. Niillä voi olla vaikutusta useampien ihmisten elämään kuin keskivertovaltiolla. Hyvien muutosten vaikutuspotentiaali on siis valtava. Ja juuri tästä syystä muutokset on punnittava tarkkaan. Röyhkeiden lupausten toteuttaminen voi osoittautua käytännössä mahdottomaksi tai niillä voi olla odottamattomia negatiivisia seurauksia. Liian paljon liian nopeasti myös usein aiheuttaa rajun vastareaktion.

Olen monesti sanonut toivovani, että vastuullisuudesta tulisi yhtä tylsää kuin kirjanpidosta. Tällä tarkoitan, että vastuullisuus miellettäisiin itsestäänselväksi osaksi liiketoimintaa samaan tapaan kuin huolellinen taloudenpito. Niin kauan kuin vastuullisuuden odotetaan tuovan mainetta ja kunniaa, säilyy kiusaus tehdä näyttäviä lupauksia, joilla on lyhyet jäljet.